是寒冬还是风口？2015年HTML5游戏完整产业链报告

策划/采访：尚言    编辑：徐乙臻

文案：李菁    制图：华丽胖子

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目录

一、HTML5游戏产业链之研发篇

1-1 开发成本

1-2 开发瓶颈

二、HTML5游戏产业链之渠道篇

2-1 渠道商业模式

2-2 渠道发展趋势

三、HTML5游戏产业链之服务平台篇

3-1 触控

3-2 白鹭

3-3 Layabox

四、HTML5游戏的机遇与挑战

4-1 机遇

4-2 挑战

序言

从某种意义上来说，苹果间接造就了HTML5游戏。

乔布斯2010年亲自在苹果官网发布了一篇名为《Thought on Flash》的文章，例数flash的六大缺点，并提到了一个区别于flash的“更先进技术”——HTML5，这大概是HTML5第一次出现在大众眼中。

2014年，HTML5的春风吹到了中国，凭借优秀的富媒体属性，这股浪潮很快涌向了游戏，国内开始出现大量HTML5游戏开发商，社区，游戏引擎，专属渠道，以及一些传统游戏公司在HTML5领域的开拓，这其中包括腾讯玩吧、腾讯浏览器、白鹭时代、触控科技、Layabox、闪吧科技、乐天成科技、大连泛游、5秒轻游戏、蝴蝶互动、泥巴怪、比悦科技、黑桃互动、指上缤纷、博雅互动、起源天泽等。除了大家耳熟能详的《围住神经猫》《打企鹅》《找房祖名》《愚公移山》《貂蝉有妖气》《时尚都市》《来消星星的你》等爆款，还有上百款不约而同都是低ARPU高DAU的病毒式传播“小游戏”，一年时间内，HTML5游戏行业迅速发展。

HTML5游戏的终极目标显然是想成为移动端的web游戏：吸金且高效。尽管看似前途无量，但商业模式问题始终是绕不过去的一道坎。怀疑论者认为：大多HTML5游戏都是依靠社交工具实现病毒式传播的休闲游戏，用户粘性不足、付费意愿偏弱、游戏生命周期较短，且二次入口导致CP吸量减弱，未来只能沦为市场部门的营销工具。但事实上，上图中所提到的这几款HTML5游戏，都已经通过IAP（游戏内支付）的方式，和原生游戏一样通过出售游戏内计费点，达到100万以上的月流水。

于是乎，无论内行还是外行，似乎都被搞糊涂了。HTML5游戏究竟是原生手游之外的另一片蓝海，还是被资本鼓吹的美丽泡沫？

想要回答这个问题，也许应该先从整个产业链上下游的各个环节看起。

一、HTML5游戏产业链之研发

1-1

开发成本

HTML5是HTML语言的更新版，是W3C与WHATWG在2006年达成的合作结果。相对于flash，HTML5增加了一些有趣的新特性：比如对于触摸屏的全面支持；允许开发者开发出更为高级的图形、印刷和动画，并且不需要第三方浏览器插件(如Flash)就能转换。

如同原生手机游戏开发一样，HTML5游戏的开发成本主要包括人力成本和资金成本，其中资金成本主要用于服务器以及美术资源的购买。与已经进入精品化时代的原生手机游戏不同，HTML5游戏的开发成本普遍较低。

从产品类型上划分，轻度休闲HTML5游戏开发成本较少，而中重度产品的开发费用和周期则可比拟原生APP。据大连泛游郭峰透露：旗下《貂蝉有妖气》开发成本约100万元，周期4个月；闪吧科技老古也提及《时尚都市》开发周期达75天，上线后持续开发及迭代共10个月，总体成本约200万；Layabox、触控结合自身平台推出的产品表示：中等规模以上产品的开发周期约3个月左右，部分重度产品成本可达500万元。

目前大量HTML5游戏属于低成本的休闲小游戏，这类产品一般仅需几万元的资金，人力资本最少一个人就可完成，最多也不会超过10人。多数微信朋友圈热传的HTML5小游戏，短则几小时，多则几天，就可以由1个开发者独立完成。

除此之外，HTML5游戏当然也存在高品质的单机休闲游戏，但其开发人员仍然不会超过十人，据触控王哲介绍：“在softgames平台内的精品cocos单机游戏，一般人员配置是1个研发、1-2个美术；至于更加完整、精品的休闲商业游戏，团队规模可以达到5-9人，研发周期最长可以达到3个月，但产品生命周期可以达到半年以上。”

而重度HTML5游戏的开发，则需要远远高于休闲单机HTML5游戏的资金投入及成熟开发团队。大连泛游郭峰透露，重度HTML5游戏的研发成本在几十万到数百万不等，其中《猎刃2》立项之初，就是按照原生APP品质打造，研发成本超500万；更多的是如同《貂蝉有妖气》这样由10人开发团队花费100万打造的中重度HTML5游戏。

值得一提的是，尽管HTML5重度游戏正在崭露头角，近期几笔融资也让各大HTML5研发商们勇于向重度游戏领域探索，但HTML5游戏的研发成本与原生手游暂时仍无法相提并论。

另外，根据玩吧2015年9月发布的用户调研所述，跑酷躲避类、音乐舞蹈类、棋牌类和竞速类等休闲HTML5游戏用户需求量较大。闪吧老古解释道：“目前跑酷、塔防、竞速就性能上还达不到标准，很容易让玩家在性能上产生挫折感而放弃，品质和app有非常大的落差。这些游戏玩家首付都是为体验去付钱的，而不像RPG是为实力去付钱。”

1-2

开发技术瓶颈

与相对成熟的原生手游相比，年轻的HTML5游戏在开发过程中会遭遇很多技术瓶颈。

① 性能问题

尽管HTML5游戏已经出现了许多高质量游戏，但原生HTML5性能仍然存在短板。用Layabox谢成鸿的话说：“和原生APP游戏对比，原生HTML5仍然有很大的落差，必须依靠高性能引擎”。触控王哲也承认：“JavaScript脚本运行的限制、canvas渲染性能的限制仍然普遍存在，因此开发过程中针对渲染、物理和复杂数学计算的优化仍然是困扰HTML5游戏最重要的技术瓶颈。所以2015年各家引擎纷纷推出runtime方案来加速，也就不奇怪了。”

针对这个硬伤，各家引擎纷纷推出runtime方案来提升HTML5的性能，其中，白鹭时代推出的加速器（Egret Runtime）已完成在移动设备上超过6亿次的安装量，腾讯在X5浏览服务发布会上也宣布X5内核将与白鹭时代展开合作，重点应用白鹭Egret Runtime组件，以进一步提升HTML5游戏在移动设备的用户体验。受益于runtime的植入，《愚公移山》率先突破250万的流水；Layabox也计划2016年一季度推出基于webGL技术的LayaAir引擎，脱离runtime方案达到原生APP的性能水平。谢成鸿认为：“客观来讲，引擎技术商已拿出可行的解决方案，基于runtime的方案和基于webGL的方案，但是推广和普及还需要时间。”

除此之外，老版本设备对于HTML5标准的不优化，也将在短时间内影响HTML5游戏的性能。根据白鹭陈书艺的介绍：“虽然主流手机操作系统近两年的新版本都在不断提升相关性能，但在老版本设备被完全替换掉之前，仍然存在一部分机型对HTML5游戏的支持不尽如人意。”

必须承认的是，HTML5 在部分设备和浏览器上 （特别是低版本 Android ) 上仍然存在性能较低、音频功能不完善等问题。但如果从发展的眼光来看，由于最新出厂的设备对 HTML5 的支持越来越好，国内外各大厂家也不断在浏览器内核、编程语言及工具、内容渠道方面发力，相信未来HTML5的这些问题很快会随着旧设备的更新换代而得到解决。

② 兼容性问题

如果说性能问题对于HTML5游戏来说疥癣之疾，那兼容性问题就是肘腋之患了。

众所周知，因为通用浏览器的性能瓶颈问题，导致HTML5大型游戏并不能在通用浏览器中运行。HTML5引擎厂商除了为开发者提供游戏引擎外，还需要为浏览器和HTML5游戏渠道提供HTML5运行器。Layabox谢成鸿提及：“当HTML5游戏运行时，会通过参数激活HTML5运行器，让HTML5产品在HTML5运行器中运行。”谢成鸿所说的HTML5运行器，也就是上文触控科技王哲提到的“HTML5 runtime”，对于这个技术方向，王哲显得非常自信：“类似于Flash最终横扫PC时代JavaScript + DOM + CSS的无插件开发方式，我相信最终runtime方案会因为性能和兼容性的优越性，使得HTML5游戏开发更容易、更高效。”

如此一来，就意味着HTML5运行器需要适配不同的屏幕、不同的浏览器、不同的操作系统版本，这就使得HTML5游戏的兼容性问题相比原生手游更碎片化、更复杂。要想支撑商业游戏的正常运营，就需要HTML5引擎厂商进行大面积的覆盖测试和兼容性设计。但在王哲看来，兼容性问题相对好解决：“Cocos引擎从原生游戏时代过来，在2015年Q1的时候就达到了99.37%的安卓兼容性，采用同一份Cocos引擎代码制作的HTML5运行器则不是大问题。”

③ 移动网络问题

此外，移动网络也成为困扰HTML5开发商的问题之一。与原生游戏类似，部分HTML5游戏玩家可能会因支付大量网络流量费用而放弃。相较于4G的高昂流量费用，WIFI或更适合成为大多数HTML5游戏用户的首选。

也许就未来H5游戏更大规模更多产品的情况下，一款游戏在移动流量消耗上的多少，将很大程度影响玩家的心情及参与积极性，但目前，很多开发商在拼品质的同时增加了大量素材，导致产品上线后的流量加载难以控制。

在闪吧科技老古看来，优质玩家在付费量级上可能会到数万，但往往因为多花了数百元网络流量费用而流失。以安卓设备为例，由于缓存少和自动清理等原因，每次进入游戏都需要重新加载相关素材，而流量会给玩家带来很大压力。针对这种情况，老古提出了两个解决办法：1.渠道APP提供离线包或游戏自己封装集合素材的app，有利于降低流量消耗的费用支出；2.流量包月服务等支持，不仅有利于HTML5游戏的成长，也能对原生游戏的发展起到正面影响。

④ WebGL普及问题

WebGL是未来HTML5游戏的最佳搭档。

WebGL是一项利用JavaScript API呈现3D电脑图形的技术。通过使用WebGL技术，游戏开发者只需要编写简单的网页代码即可以实现3D图像在浏览器中的展示。这意味着，玩家在玩游戏之前无需下载任何插件，只要打开浏览器，输入游戏地址，就可以直接进行游戏。除此之外，WebGL因为直接与GPU打交道，性能非同凡响。

遗憾的是，因为WebGL的基础是在Mac OS X、Windows、iOS和Android上得到广泛应用的OpenGL图形用户接口，因此成为了微软DirectX的竞争对手。也是基于这个原因，2011年出炉的WebGL1.0标准尽管受到众多厂商的追捧，但却并没有获得微软的支持，微软在当年宣布不会在IE中添加WebGL API。

幸运的是，随着WebGL获得了越来越多的用户，并且逐步解决了部分安全问题，微软的态度正在软化，先是IE11预览版中添加了对WebGL的支持，在2014年更是加入WebGL工作室。自IOS8.0，Andraid5.0，腾讯X5 6.2起，已经开始了对WebGL的支持，WebGL在移动端的普及也逐渐加速。

⑤ 支付问题

HTML5游戏的支付体系目前在支付效率上相较原生手游，用户体验较差，更重要的是会有因为无法获得设备信息导致统计误差，甚至刷单的情况。针对此，许多类似白鹭开放平台的通道、layabox的平台决定同时支持APP与WEB两种支付接口，并提供一次对接全渠道通用的一站式对接接口，来实现比原生手游更完善的支付解决方案。此外，白鹭开放平台还展开了与爱贝云等第三方支付商的合作，在百家渠道搭建支付系统，后续计划与联通、移动等运营商联合打造专门为HTML5游戏设计的支付系统。

蝴蝶互动CEO凌海表示：HTML5游戏的支付主要分为APP支付接口与WEB支付接口两种，相对而言，APP支付接口的响应速度较WEB支付接口更快，APP的支付渠道数量也比WEB支付渠道更多。

另外，HTML5游戏在开发的过程中还会遇到种种其他问题，比如内存限制、资源缓存、代码安全防护，但以上四方面的问题最为突出，也最需要优先解决。

⑥ 商业模式

HTML5游戏的商业模式主要为广告和应用内付费两种。前者主要将HTML5游戏试做流量入口，也是目前微信朋友圈等社交工具上大部分HTML5休闲小游戏的生存之道；应用内付费则是典型的页游玩法，尽管没有人会怀疑HTML5未来盈利的主要模式是F2P，但目前并没有“现象级产品”出现也是事实。

白鹭时代陈书艺认为H5游戏的变现难点主要有二：“1、玩家行为还没有完全固定。玩家在玩H5游戏时，可能不会在第一时间想到这是H5游戏，游戏打开也多半出于偶然。再加上现在H5游戏的入口很不稳定，直接导致H5游戏的留存不够，进而产生了流量严重浪费的现象。2、付费率和付费水平没办法大幅度提高，这可能跟已有游戏的定位有关。在游戏沉浸感，游戏深度方面，给玩家一个系统、一个框架，也许会改善流量浪费现象和付费率较低的情况。”

相较手游而言，HTML5游戏更加依赖渠道，且乏善可陈。南京泥巴怪创始人秦川此前曾透露：HTML5可能接触到一些手游没有覆盖的人群。他们来自朋友圈的分享、工具类APP的游戏频道或浏览器推荐，但已经形成规范运营和实际收入的渠道仅占少数。据DataEye数据分析显示，2015年HTML5游戏商业模式中，依靠广告收入占比22.6%，依靠玩家充值收入占比39%，广告收入+玩家充值两种形式占比28.4%。这也预示着，2016年将有越来越多的HTML5游戏会开启道具收费的商业模式来尝试盈利，单纯通过经营流量和广告来变现的厂商比例会减少。陈书艺则认为H5仍旧没有出现月流水过千万的产品，主要有三个原因：1、行业入口不稳定；2、支付等第三方服务不完善；3、底层技术比预想中发展更慢。

不管愿不愿意承认，无论是流量还是流水，HTML5游戏目前与原生手游相比还不在一个量级上，直到今年4月刚刚出现了单款月流水超200万的HTML5游戏，这一年来流水能过百万的HTML5游戏并不算太多。HTML5游戏目前的价值更多体现在提升用户和平台价值，而非流量分发价值。